La contiguïté publicitaire :

Le projet millénaire est de casser les contiguïtés naturelles (qui s’imposent, dont on hérite) par des contiguïtés simulées, produites en entreprise (production de syntagmes signifiants). Comme étape intermédiaire, il aura fallu détruire ces contiguïtés naturelles en utilisant l’outil conceptuel et mathématique qui désarticule l’existant. Ces morceaux ou électrons libres sont ensuite mis en syntagme, recomposés pour le profit de l’entreprise : la marchandise est une imbrication de ces nouveaux syntagmes qui se laisse appréhender comme réel incontournable : c’est comme si la marchandise remplaçait le sème universel (la nature) et était susceptible de remplacer tout réel, toute chose particulière.

Prenons par exemple la photographie d’une tranche de vie : chaque élément peut être remplacé par un autre élément, n’importe lequel car tous les liens entre les choses photographiées ont été détruits par le mécanisme même de la photographie : on peut déchirer la photo pour séparer entre eux les éléments photographiés alors que dans le réel, ces éléments sont indissociables. Puis, dans un deuxième temps, on peut remplacer chaque élément par une marchandise équivalente. Ainsi, le partenaire de la femme peut être remplacé par un savon, une auto, un chocolat etc ; le lit de la femme peut être remplacé par une auto, un grand savon, un grand chocolat etc ; les draps autour de la femme peuvent être remplacés par un savon, un chocolat, une auto etc. La flexibilité de la photo permet ainsi de recomposer le réel à souhait (contiguïtés nouvelles), pour le plus grand profit de la marchandise et au grand dam des contiguïtés “naturelles” ancestrale (ex: le partenaire de la femme)!

Analyse des relations sociales :

La relation sociale “normale” repose sur des liens non pas évanescents mais constants (mariage, parent-enfant etc). Elle est directe, en face-à-face.

La relation sociale médiane est momentanée, activée et désactivée en fonction de l’usage du média. Dépendante du média, la disparition du média entraîne l’interruption de la relation. Cette relation est conditionnée. Le média est nécessaire pour que la relation subsiste. Il est un intermédiaire obligé.

A la différence de la consommation où la relation disparaît dès que la marchandise est entièrement consummée, ici, la relation perdure sous perfusion.

La relation économique consommateur – vendeur est fugace, le temps de la transaction, alors que la jovialité du vendeur laisse croire que le consommateur restera fidèle. Or, sa fidélité ne repose que sur le prix et la comparaison des prix avec des concurrents.

D’ailleurs, le vendeur n’est pas le but de la relation ; il n’est qu’un intermédiaire. Le but, c’est la marchandise. Le vendeur en tant qu’intermédiaire est d’ailleurs remplacé par des machines (distributeurs etc).